雷军:所谓营销,就是和用户交朋友
院校招生 | 2024年07月26日 11:51 | 文章来源:都学考研
很多伟大的企业都把用户作为所有业务的最大考量。但是,以用户为中心,说起来简单,做起来不容易。关键在于,我们要如何看待企业与用户的关系。
在我还没有创业的时候就经常听到一句话——“顾客就是上帝”,很多公司还把“把用户当上帝”贴在墙上。
这句话流传甚广,但很长时间以来老百姓买东西还是提心吊胆,一提起做企业的总会想到“无商不奸,无奸不商”,对商人的整体社会评价也不高。
我就想,能不能做一家公司,诚实经营,不坑用户,和每一个用户都成为朋友,真正让用户信赖。
和用户交朋友,由小米提出,也是小米成功的主要原因之一。这其实就是互联网思维指导下的“群众路线”:一切为了群众,一切依靠群众,从群众中来,到群众中去。
性价比是最大的诚意
网上有句笑话,叫“别谈钱,谈钱伤感情”。其实做生意就是谈钱,挺正常的事为什么会伤感情呢?因为在大众认知中,大多数人谈钱的时候诚意不足,都想着占别人便宜,当然伤感情。
占便宜这种事必然基于信息不对称,而在互联网时代,任何信息不对称都不 可能长久。
2015年小米最困难的时候,曾经有人给我推荐了某半导体公司的一位高管。从业绩看,他非常厉害。在跟我谈的时候,他得意扬扬,说他有把稻草卖成金条的能力。
但是,我越听心越凉,他还没说完,我就知道,小米不需要这样的人。我创业30多年,见过无数这样的人,他所说的也不是我们商业发展应该追求的方向。
我创办小米,不想做一个坑人的人,而且我也非常不喜欢把稻草卖成金条的 人。我们每天就像农民种地一样,一分耕耘一分收获。我们不做坑人的事情,哪 怕这种人在市场上非常受欢迎。这不是我们的哲学。
什么叫真材实料?什么叫和用户做朋友?如果有一天你得知你的朋友用黄金价把稻草卖给了你,他是你的朋友吗?他绝对不是你的朋友。
我不要把稻草卖成金条的营销大师,我要的是像农民一样每天下地干活,然后用辛勤和汗水挣一个合理利润的人。我觉得这样的人才会持续,这样的人才能拥有真正的朋友。
所以做每一笔生意时我都想:当把产品卖给朋友的时候,我怎么跟他推荐?怎么体现出我的诚意?我的答案是八个字:“感动人心、价格厚道”。
感动人心,是说做产品要有超预期的体验,产品不行,价格再低也没有人喜 欢。价格厚道,是说定价要有诚意,否则等到需要用户用钱包来投票时,长远看 他们是不会买单的。
所以这八个字就像硬币的两面,是一体两面的关系,看似平常,却很不容易做到,要真正做到,必须要有足够的诚意和克制贪婪的狠劲。
但是性价比不是低价,而是比较优势,即同等价格性能最好,同等性能价格最低。
极致的性价比不再是竞争手段,而是商业修养、严格的自我要求,以此表达对用户的诚意。最有力的佐证,来自我们的5%红线——我们在2018年承诺硬件业务的综合净利润率不超过5%。
如今4年过去了,小米的高端手机已经站稳6000元价位。近年的财报显示,小米的手机均价已有了显著提升,我们收获的营收和净利润总额都有了大幅增长,但我们的硬件净利润率一直保持在约1%。
对小米模式而言,性价比不是经营问题,而是信仰问题,是对用户长久的承诺,也是对用户最大的诚意。
新媒体不等于营销
小米成功之后,带火了很多概念,比如“互联网手机”“参与感”“爆品”, 还有就是“新媒体营销”。
的确,小米从诞生起就极度重视新媒体营销。小米成立的时间也正好赶上社交新媒体崛起的关键期,做了很多让人印象深刻的新媒体营销。然而,所有这些只是表面。
对传统认知而言,新媒体和传统媒体只是传播介质和方法的变化,但对小米模式而言,新媒体的出现,是沟通方式的彻底革命。
新媒体带给我们最大的好处,是可以和用户高效地沟通,这也是我们使用新媒体的首要目的。我们在新媒体上和用户建立了紧密的联系,又碰巧新媒体是这个时代最有效的传播平台,才有了后续的新媒体营销。
我所理解的新媒体营销和传统的营销不同,它不是和用户交朋友的目的,而是和用户交朋友的手段。
倾听用户的意见
和用户交朋友,首先要做的是倾听用户的意见,这是一件说起来容易做起来难的事。
在前互联网时代,与用户沟通在实现手段上有门槛。幸运的是,互联网的出现,尤其是社会化媒体的产生,让企业有了非常便捷的沟通工具,打破了与用户沟通的隔阂。
只是,光有工具还不行,还得有态度。这个态度就是拿出诚意,真正和用户 在一起。
创业初期,小米团队就有一项硬性规定,从合伙人到产品经理和开发工程师,全部都在社区论坛和微博上直接面对用户,随时接受用户的意见和建议。
我们的很多开发项目还会邀请用户一起开会,探讨产品需求。我们抽出一点点时间来和用户沟通,可以避免闭门造车带来的方向性错误。
不走错路,少走弯路,这是对时间和精力最大的节省。
用行动尊重用户
尊重用户,就要听取用户的意见,但更重要的是行动。如果听完了意见却没 有行动,不仅用户会失望,企业本身也很危险。
我们建立的小米社区,本质就是用参与感发动数百万志愿工作者,来一起做 一个浩瀚的工程。一旦确认用户的意见有价值,我们马上就改。MIUI开发版的周更不够快,我们就针对最核心、最具专业性的用户做“内测版”,更新速率提升到按天计。
发烧友们在 MIUI 论坛上投票决定产品方案
过去10年间,一旦我们出现纰漏,改进慢下来,马上就会被用户骂,而且是越忠诚的用户骂得越凶。但挨骂不要紧,行动是第一位的。
我们不仅听意见、有反馈,还让用户产生了很强的参与感。一旦用户觉得产品研发有自己的贡献,产生的感情绝非一般的品牌忠诚度可以比拟,而是一种对品牌的强烈归属感。
有了参与感,才有新媒体营销。我曾经看到不少品牌在新媒体营销上花费了很大的代价,乍一看做得有声有色,但最终效果却不尽如人意,或者无法持久吸引用户的支持。
说直白点,这就是“水军”和“自来水”的差距。“自来水”是后来才有的词汇,但很符合我们早期的想法。那时候,我们没有任何广告,也没有任何公关费用,我们能想到的就是直接面向每一个消费者,在他们中间产生口碑,把每一个用户变成小米的宣传员。
今天,很多公司一开发产品就着急做预装、做推广。其实不妨静下心来想一想,不要那么着急做营销,能不能先把产品打磨好,先服务好一批用户,让他们成为“自来水”,接下来的营销才真正是“水”到渠成。
坚持新媒体阵地,不惜任何代价
这些年来,我最特别的一个头衔有点出人意料——知名数码博主,因为我经常发微博跟大家聊数码产品,而且发得特别频繁,以至行业里的数码KOL们都把我看作同行。
很多人问过我同一个问题:谁在帮你运营你的微博?我的答案是,我自己, 我所有的微博都是我自己发的。的确,有的企业家朋友也有自己的新媒体账号, 但背后往往是公关团队在代劳。
我始终觉得,如果不亲手发微博,很难真正达到倾听用户声音、跟用户交朋友的目的。我不光自己发,还号召同事们都参与。
用好新媒体,发好微博是一门精深的技术,需要对新媒体产品形态、与用户和粉丝沟通的文案技巧都有所了解,而且随着公司规模越来越大,成为一家公众公司,在新媒体平台上发言也需要有更全面的意识。
在没有经验的情况下,偶尔说话不妥当或者说错话在所难免,甚至有的同事还因为无意间说错话,惹上了不小的麻烦。
在小米内部,我曾因为各种严重错误批评过不少同事,但从来没有因为偶然的意外失言而批评过任何人,相反,我会因为不积极跟用户进行沟通而批评人。
事实证明,那些“惹过麻烦犯过错”的同事,后来在新媒体阵地上越来越活跃,跟用户沟通的表现也越来越好。
我后来跟所有同事说,新媒体运营是小米跟消费者互动、沟通的第一现场,没有经验、偶尔说错话、惹上麻烦,是我们要求所有人坚守新媒体阵地的“必要代价”。
但我们不要怕,不要过度担心,要对用户有信心,他们对待小米会“听其言,还要观其行”,只要我们的产品越来越好,用户绝不会因为我们某些同事一次两次说错话而放弃我们,相反,他们只会因为我们的产品不好、我们的改进缓慢而放弃我们。
所以,无论付出多大代价,我们都绝不放弃新媒体阵地,绝不放弃直接跟用户沟通的方式。
永远离用户更近一点
小米一直都非常感谢这个信息高效流转的时代。如果没有互联网、没有线上社区、没有微博、没有微信公众号、没有极为强大的互联网基础建设、没有中国物美价廉的通信网络服务,小米就算有一腔热情、一身方法,也没办法和用户如此接近。
所以,各种新平台、新工具出现时,没有任何理由不去拥抱。用户在哪里,我们就应该去哪里,去沟通、去交心,尽全力跟用户距离再近一些,沟通交流再多一些。
用真诚打动朋友
互联网为我们与用户接触提供了有力的工具,但是也要看到,信息沟通的便利并不必然带来情感纽带的增进。我们永远要寻找最高效触达用户的方法,但更本质的是要和用户的心无限接近,赢得用户强烈的认同。
接上互联网,注册一个社交账号,和用户聊上天,这些都不难,难的是十年如一日坚持跟用户沟通,坚持用真诚打动用户,和用户真正打成一片。
我们建立米粉社区,如果仅仅是让大家一起来发现问题,帮助我们改进产品,那么我们和用户的关系就只是“合作共赢”。我们真心希望和用户成为朋友,那么在“工作”之外,就要产生情感的联结。
所以,尽管在网上就可以相互联系,我们还是特别重视线下活动,希望和用户在物理上也有所接近。
跟朋友一起玩,脸皮厚点也无妨
很多朋友问我怎么和用户互动,作为一个工程师、码农,我的性格其实比较内向。面对用户时我只有一个想法:只要能和用户玩到一起,我就豁得出去。
我在公众领域中最知名的标签应该不是企业家,而是“R U OK”。2014年,我在一场海外发布会上的几句英语寒暄,被B站用户做成了鬼畜视频,在国内大火。我刚看到时感觉有点奇怪,但很快就释然了。
我跟同事说,要不我们录个视频去B站跟大家交流一下。既然这个视频这么火,说明这可能是新的交流方式,我们有必要去了解。
于是,我们制作了第一支B站视频,向年轻用户们问好,坐实了我的“歌手”身份。“R U OK” 也成了小米的一个梗,经久不衰。
后来,不少公司来交流,老问我“R U OK”是怎么策划的。我说,真不是策划的,就是我比较豁得出去。我也能理解,人人都有点形象包袱,企业家尤其如此。
但在互联网时代,人与人的平等沟通是不可逆的趋势,和用户互动的管道越多越好,只要不带明显恶意,放轻松跟用户一起玩就好,他们的调侃其实是对你的喜爱。
更何况,跟自己的好朋友一起玩,哪怕闹点儿,也不丢人。
让用户参与公司治理
2020年春节前,我花时间最多的事就是准备和米粉代表的年夜饭。我和同事们一共开了5次专项准备会,而执行这个项目的小米社区团队则足足准备了近两个月。通过用户社区内的遴选和推荐,最终一共有不同类型用户的9位米粉被选为代表,参加了这次活动。
说是年夜饭,但最重头的活动是,在吃饭前,我们先用半天时间开了个会,我和公司的高管代表一起接受用户代表的质询和建议,然后进行讨论,整个会议过程通过直播向用户公开。
年夜饭气氛轻松活泼,而质询和讨论则特别严肃,用户代表精心准备的质询和建议文件涉及技术研发、新业务开拓、组织架构梳理等很多方面,内容之丰富、调查之翔实、建议之专业都远超我的想象。
一位米粉代表告诉我,他认真做了半个月的用户调查和意见收集,五易其稿,才提交给我们这份文件。
我们高度重视这些意见,经过初步梳理后分发给各部门,由各部门有针对性地做了初步解答。我和团队在会上跟用户进行讨论,再听取他们的意见。会后,我们再次复核,以书面形式披露对用户代表的质询和建议的回应和改进方案,向所有用户公开。
如今小米的用户已经多达数亿,他们当中有各行各业的专业人士,也有极具用户社区影响力的代表,公司哪些业务做得好,哪些地方存在管理问题,他们甚至比我们的不少管理干部看得都清楚,意见比内部的一些报告都更见微知著、一针见血。
在我看来,向他们报告公司的发展思路和进展是公司的义务之一;和他们一起讨论公司业务,请他们帮我们做诊断,是小米和用户共创模式的进一步探索。
米粉代表与小米管理层进行交流
我一直认为,企业内部的管治,是股东、公司管理者、员工和用户共同参与 的结果。让用户以适合的方式真正有效地参与到产品建议、业务讨论等治理事务中,是公司始终以用户为中心、不偏航的重要保障。
任何企业都会说一切以用户为中心,和用户交朋友的这些方法也没有什么惊天的秘密,但为什么好多企业学小米,还是学不会?
原因其实挺简单,小米在经营用户的信任,这是以用户为中心的最终指向。
作者 |雷军
内容来源 | 本文摘编自中信出版集团书籍《小米创业思考》
来源 | 笔记侠(ID:Notesman)
*本内容为作者独立观点,不代表长江商学院立场。
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